تخصص العلاقات العامة

تعريف العلاقات العامة

تُعرَّف العلاقات العامة على أنّها عملية تواصل استراتيجية لبناء علاقات مُتعدّدة الفوائد بين المنظمات وجماهيرها، ومن الجدير بالذكر أنّ مُصطلح العلاقات العامة الشائع اليوم يعود إلى أوائل القرن العشرين الميلادي؛ فحتى ذلك الوقت كانت العلاقات العامة ذات تعريفاتٍ متعددة ومتغيرة نظراً لتغّير قواعد العلاقات العامة والتقدّم التكنولوجي، فالتعريف المُبّكر لها كان مقتصراً على وكالات الأنباء والدعاية والإعلان على عكس التعريفات الحديثة التي تعتمد بشكل أكبر على مفاهيم المشاركة والالتزام وبناء العلاقات.^[١]

تُضيف العلاقات العامة قيمةً للمؤسسة من خلال مساعدتها على إدارة سمعتها بصفتها مختصةً بمُهماتٍ إدارية استراتيجية، وذلك بالاعتماد على فنون وعلوم التواصل المرتبطة بتحليل توجّهات الجمهور، وتوقّع عواقبها، وتقديم الاستشارات التنظيمية.^[٢]

مهمات موظفي العلاقات العامة

تندرج تحت مسؤولية موظفي العلاقات العامة عدّة مهمات، ومنها الآتي:^[١]

• التأثير والمشاركة وبناء العلاقات بين أصحاب المصالح المشتركة خلال المنصات المختلفة بهدف تشكيل وتوجيه سمعة المؤسسة الإعلامية.
• التوقُّع والترقُّب والاستباق فيما يخص تحليل وتفسير الرأي العام واتجاهات الجمهور التي تُؤثّر بشكل سلبي أو إيجابي على خطط المؤسسة الأخرى.
• تقديم المشورة للإدارة على كافة المستويات في المؤسسة، مع أخذ كل من القرارات السياسية ومناهج التواصل المتبعة، والإجراءات المتفق عليها في الأزمات بعين الاعتبار.
• الإشراف على نوعية المحتوى المُنتَج للتأثير على تفاعل العملاء معه بشكلٍ إيجابي، وجذب عملاء آخرين.
• حماية سمعة المؤسسة.
• البحث والتنظيم والتقييم المستمر لبرامج العمل والتواصل، لضمان الوصول إلى الجمهور الهدف كمّاً ونوعاً حسب مخططات المؤسسة، بحيث يشمل ذلك التسويق، والقسم المالي، وجمع التبرعات، والتوظيف، والعلاقة مع الجمهور والحكومة، والبرامج الأخرى.
• التخطيط والتنفيذ فيما يخص جهود المؤسسة لدعم أو تغيير السياسات العامة.
• وضع الأهداف والميزانية وتدريب الموظفين ووضع تسهيلات لتحقيق جميع ما سبق.

أنواع العلاقات العامة

فيما يأتي أهم أنواع العلاقات العامة:^[٢]

• الإرشاد: يُقدّم مدير العلاقات العامة في أنجح برامج التواصل استشارات مهمة للمسؤولين الإداريين، كما يقدّم توصيات على السياسات والمشكلات العامة في المجالات التي تُؤثّر على المؤسسة وتندرج ضمن مسؤولياته.
• البحث: يُستخدَم البحث على نطاقٍ واسع في الشركات التي تُمارس نماذج ثنائية الاتجاه للعلاقات العامة، حيث تعتمد على فهم الجماهير والتأثير عليهم بشكلٍ أكبر.
• العلاقات مع وسائل الإعلام: تُعتبر التغطية الصحفية مهمة جداً بصفتها نتاج للعلاقات العامة، وتشمل الإعلام المرئي والمطبوع، والردّ على أسئلة الصحفيين المتعلقة بالمؤسسة، كما تتضمن ترتيب الجولات الصحفية للمرافق التصنيعية؛ بهدف الإعلان عن تقديم منتجات جديدة أو تغطية اجتماعات أصحاب الأسهم في الشركة.
• الدعاية: تُعرّف الدعاية بأنّها توفير معلومات حقيقية ذات أهمية إخبارية للإعلام الذي لا يُمكن التحكُّم به من قِبل المؤسسة، وتُعتبر الدعاية والإعلان جزئيةً هامةً بما يتعلق بتسويق العلاقات العامة؛ حيث تُشير إلى التخطيط والتنفيذ والتقييم للبرامج التي تُشجّع على الشراء ورضا العملاء من خلال الاتصالات الموثوقة للمعلومات والانطباعات التي تُعرّف الشركة ومنتجاتها مع احتياجات ورغبات واهتمامات العملاء المستهلكين.

أسباب دراسة العلاقات العامة

تُدرس العلاقات العامة لعدة أسباب، منها الآتي:^[٣]

• إتاحة فرصة العمل مع أشخاص متنوعين.
• تعزيز مهارات الخطابة والحديث أمام الجمهور.
• اعتبارها فرصة للانطوائيين للخروج من قوقعتهم.
• المساعدة على فهم وسائل التواصل الاجتماعي وإدراك أهميتها.^[٣][٤]
• إتاحة المجال لدارسيها بالابتكار والابداع، حيث تُعلّم التفكير خارج الصندوق.^[٣][٤]

أمثلة على خيارات العمل

تُعتبر الخيارات التالية من الأمثلة على خيارات العمل لحملة شهادات العلاقات العامة:^[٥]

• كتابة محتوى الإعلانات.
• تنظيم الحفلات والمناسبات.
• إدارة التسويق.
• البحث الإعلامي.
• تقديم استشارات في العلاقات العامة.
• التنسيق الإعلامي.
• البيع بالترويج.
• إدارة منصات التواصل الاجتماعي.

أنشطة العلاقات العامة

تُمثّل النقاط التالية أهم الأنشطة التي يقوم بها موظفي العلاقات العامة:^[٦]

• التحدث في مختلف المؤتمرات الصحفية والندوات.
• الإعلان لتحقيق السمعة التجارية الصحيحة للعلامة التجارية من خلال المنشورات، والكتيبات، والمجلات، والصحف.
• تحمّل مسؤولية النشاطات الاعلامية للمؤسسة.
• تقديم مختلف المخططات التي تنتهي بكسب ولاء العملاء، مثل: بطاقات العضوية والأندية التي تضمن عودة العميل مرة أخرى.
• إدارة الفعاليات المختلفة والنشاطات.

العلاقات العامة الفعالة

تكون العلاقات العامة فعّالة بوجود العوامل الآتية:^[٦]

• الوعي: يجب أن يعي العميل وجود الرسالة أو الصورة التي تهدف المؤسسة لإيصالها للجمهور.
• القبول: يجب على العميل فهم الرسالة المرغوب إيصالها من المؤسسة والموافقة على محتواها وتقبله.
• الفعل: يكون بإرسال العميل للتغذية الراجعة للمؤسسة أو الشركة.

مدير العلاقات العامة

يكون مدير العلاقات العامة من حملة شهادة البكالوريوس في تخصص العلاقات العامة أو التخصصات ذات العلاقة، لكن يُفضّل أصحاب المؤسسات حملة شهادة الماجستير في نفس المجال، ويعمل مدير العلاقات العامة بدوامٍ كامل للمساعدة على خلق وإدارة الصورة العامة للمؤسسة عند العملاء،^[٧] وعليه يكون مدير العلاقات العامة مسؤولاً عن كل ممّا يأتي:^[٧]

• إدارة المؤتمرات الصحفية.
• معرفة كيفية الوصول إلى عدد العملاء المُرتقب من قِبل الشركة.
• تعريف الاتجاهات الاجتماعية.
• ترأس الموظفين.
• خلق صورة إعلامية مستجيبة للتوجه الاجتماعي.
• الإشراف على الاتصالات الداخلية في المؤسسة.

متخصص العلاقات العامة

يحمل متخصص العلاقات العامة درجة البكالوريوس في العلاقات العامة أو المجالات المرتبطة بها، ويكون دوره مشابه لدور مدير العلاقات العامة؛ حيث يُساعد على إدارة الصورة الإيجابية الإعلامية للمؤسسة عند العملاء، ورصد التوجهات الاجتماعية، وإجابة أسئلة الإعلام، وصياغة إصدارات المؤتمرات الصحفية، وتحديد اذا ما كانت الإعلانات تتوافق مع الأهداف المتعلقة بالصورة الإعلامية للمؤسسة، بالإضافة إلى تنظيم المواعيد الخاصة بالمقابلات، وكتابة الخطابات المتعلقة بالعملاء.^[٧]

المهارات المكتسبة من العلاقات العامة

تُمثّل النقاط التالية المهارات التي يكتسبها من يعمل في العلاقات العامةأو يدرسها:^[٨]

• معرفة الأسباب المختلفة للمُشكلات، وتطوير قابلية تحليل التوجّهات الاجتماعية والتنبؤ بعواقبها.
• تطور مهارات الكتابة، والتعديل، والتحرير، حيث يُتوقع من موظف العلاقات العامة العمل في مجال الإعلام بما يشمل المؤتمرات الصحفية والتقارير الصحفية.
• بناء العلاقات العامة الاحترافية والعمل جنباً إلى جنب مع الصحافة.
• اكتساب مهارات دراسة مُشكلات الجمهور الرئيسية ومدى تأثيرها على المؤسسة.
• اكتساب مهارات إدارية مُتعلقة بإدارة شؤون العملاء.

العلاقات العامة السلبية والدوران

هناك أنواع من العلاقات العامة التي تعمل بطرقٍ غير وديّة، ومنها الآتي:^[٦]

• العلاقات العامة السلبية: تهدف لتشويه سمعة المنافس، فعوضاً عن التركيز على تطوير وتحسين المؤسسة، فهي تُركّز على تحطيم المنافسين باستخدام الحيل القذرة التي تعتمد على البحوث المستفيضة حول معلومات المنافسين.
• الدوران: يُعتبر شكل من أشكال الدعاية التي تعتمد على تقديم تفسير متحيز للإعلام للتأثير على الرأي العام، حيث يتحوّل الموقف السلبي إلى حالة ايجابية فيما يخصّ سمعة المؤسسة.

المهارات المطلوبة في مجال العلاقات العامة

تُمثّل النقاط التالية المهارات المطلوبة من الذين يرغبون بالدراسة أو العمل كموظفين في العلاقات العامة:^[٥]

• مهارات تواصل اجتماعي عالية على مستوى الحديث والكتابة والشخصية.
• مهارات التعامل مع الضغط والمُشكلات المُتنوعة.
• مهارات التخطيط والإدارة والقيادة.
• مهارات تكنولوجية متعلقة بمحطات التواصل الاجتماعي والتكنولوجيا المُتعلقة بالعلاقات العامة.
• المعرفة بمجال الأعمال.
• مهارات إعلامية فيما يتعلق بالتعامل مع الصحفيين بشكل احترافي.

المراجع

1. ^ ^{أ ب} "About Public Relations", www.prsa.org, Retrieved 2021-3-22. Edited.
2. ^ ^{أ ب} "What is Public Relations? y ", www.economicsdiscussion.net, Retrieved 2021-3-22. Edited.
3. ^ ^{أ ب ت} htownsend (2016-10-25), "10 reasons studying Public Relations will give you a head-start in today’s world"، www.arts.ac.uk, Retrieved 2021-3-22. Edited.
4. ^ ^{أ ب} "Is PR for you? Why Public Relations will give you a Headstart in the Modern Job Market", studentbrands.co.za, Retrieved 2021-3-22. Edited.
5. ^ ^{أ ب} "Public relations", www.prospects.ac.uk,2020-8-30، Retrieved 2021-3-22. Edited.
6. ^ ^{أ ب ت} "Public Relations - An Overview", www.managementstudyguide.com, Retrieved 2021-3-22. Edited.
7. ^ ^{أ ب ت} "What Can You Do With a Public Relations Major?", study.com,2021-1-22، Retrieved 2021-3-22. Edited.
8. ↑ Claire Payne (2016-1-20), "Why Study Public Relations?"، www.lcca.org.uk, Retrieved 2021-3-22. Edited.