محتويات
أهمية نظريات الاتصال في العلاقات العامة
توجد العديد من النظريات التي تشرح كيف يجعل الاتصال العلاقات العامة أكثر فاعلية وتنظيمًا، فهي توفر فهمًا بين الإجراءات والأحداث، وتساعد ممارسي العلاقات العامة في كيفية جعل علاقاتهم مع جمهورية ناجحة وعلى نحو أفضل، ومن أهمها ما يأتي:[١]
نظريات الاتصال في العلاقات العامة
نظرية النظم
تُعرف نظرية النظم بأنها أجزاء مترابطة يمكنها التكيف مع التغيرات في البيئة السياسية والاقتصادية والاجتماعية التي تعمل بها، فهي قائمة على العلاقات لأنها مترابطة، وتنفتح النظرية على الأفكار الجديدة والنقد الإيجابي، وتشجع المنظمة التي تهتم وتركز على عملائها.[١]
تُستخدم هذه النظرية لفحص جودة العلاقة مع أصحاب المصالح الخارجية، وللنظر في جودة الوظائف الداخلية وأصحاب المصالح في المؤسسات، وبناءً على متطلبات العمل يمكن منح السيطرة للوحدة أو للقسم، وتساعد النظرية على شرح كيفية فهم وإدارة العلاقات العامة التي تقيمها المنظمة مع أصحاب المصالح والجمهور الذين يشكلون بيئتها الخاصة.[١]
يُنصح بها لصانعي القرار لأنها تساعدهم على الاستجابة للتغيرات، ويكون تأثير منظمة صانع الأعمال على سياسات الأعمال على الأرجح، لهذا السبب يُسمح لصناع القرار فيها باللجوء إلى اتجاهين فيها للموارد والمعلومات سواء أكان في المنظمة أو في البيئة،[١] ومن الأمثلة على هذه النظم ما يأتي:[٢]
- النظم الاجتماعية: تتميز بأنها تمتلك العديد من الأنظمة الفرعية، وتتداخل الأنظمة المتعددة فيها، ويوجد تسلسل هرمي في نظمها.
- النظام المغلق: ويتميز بأن حدوده غير منفذة، ولا يتكيف مع التغيير الخارجي، وينشط فقط عند الاستجابة للمشاكل والأزمات، ويتفكك في النهاية.
النظرية الظرفية
تقوم هذه النظرية على تحديد مجموعة من الأشخاص النشطين المتواجدين داخل مجموعة ما والذين يمكنهم التأثير على القطاعات الأكبر في المجتمع، واتفق جرونج وريبر في البداية على استخدام مفهوم أصحاب المصلحة كطريقة لوصف العلاقات، وتوصلوا إلى أنه ليس من المرجح أنْ يتواصل جميع الأشخاص المتواجدين في مجموعات أصحاب المصلحة مع منظمة ما.[١]
افترض جرونج وهانت أنّ الجمهور يتراوح بين قسمين؛ فتوجد المجموعة التي تسعى بنشاط، وتقوم بمعالجة المعلومات حول قضية ما، والأخرى التي تتلقى المعلومات بشكل سلبي، وبناءً على استنتاجهم تم التنبؤ بـ 3 متغيرات تحدث عندما يبحث الجمهور عن معلومات حول مشكلة ما ليعالجها، وهي كالآتي:[١]
- التعرف على المشكلة: تتمثل هذه النقطة بإدراك الناس لقضية ما ومقدار تأثيرها عليهم.
- التعرف على القيود: تتمثل بالطريقة التي يرى بها الناس المشاكل التي تقف عائقًا أمام الحلول.
- مستوى المشاركة: تتمثل بجعل الناس شركاء في حل قضية ما، من خلال تحديد مجموعة من الأشخاص الذين لديهم مشاركة كبيرة في قضيّة ما حتى يقترحوا الحلول المناسبة لها.
نظريات الإقناع والتأثير الاجتماعي
يُعرف الإقناع وفقًا لفاو ووان بأنه استخدام الاتصال لشكيل أو تغيير أو تعزيز الإدراك من خلال التفكير، والتأثير من خلال المشاعر، ويحاول مسؤولو العلاقات العامة إقناع الجماهير بتعلم معلومات جديدة وتغيير مشاعرهم والتصرف بطريقة معينة، كما قال ميلر وليفين (على الأقل تولد محاولة إقناع ناجحة من التعديل المعرفي أو الفعال أو السلوكي في الهدف المراد الوصول إليه)، ومن أبرز نظريات الإقناع والتأثير الاجتماعي ما يأتي:[١]
- نظرية التبادل الاجتماعي: طرح جون تيبوت وهارولد كيلي هذه النظرية، فهي تنطبق على العديد من مجالات الدراسة، بما فيها العلاقات العامة والتواصل بين الأشخاص ونظريات المنظمات، وتستخدم هذه النظرية الاستعارة الاقتصادية للتكاليف والفوائد للتنبؤ بالسلوك.[١]
- نظرية الانتشار: تشرح نظرية الانتشار كيفية النظر في قبول الناس للمعلومات ومعالجتها، وتساعد في الوصول إلى قرارات مهمة، بحيث تُعطى الأولوية للجماهير عوضًا عن الاتصالات الشخصيّة، وتوجد 5 خطوات لقبول فكرة الانتشار، وهي كما يأتي:[١]
- الوعي: من خلال تعرض الفرد للفكرة.
- الفائدة: من خلال إثارة الفرد بالفكرة.
- التقييم: يجب على الفرد اعتبار الفكرة مفيدة.
- المحاكمة: بحيث يتم تجربة الفكرة على الآخرين.
- التبني: القبول النهائي للفكرة بعد اجتياز المراحل الـ 4 السابقة بنجاح.
